入境游是一个国家旅游国际竞争力的重要体现，是旅游强国建设的重要指标。我国的入境旅游到了一个关键的时刻，如果市场减速能够引起业界足够的重视和警觉，我们能从近忧看到远虑，由危机感生出紧迫感，找出症结所在，就可望从一个更高的层面上开始新一轮的发展，开始从世界旅游大国向世界旅游强国的新里程。
一、国际旅游业的新阶段
○过去 30 年间，我国入境市场发生了结构性的变化。外国人的比重增大，散客的比重增大，再访客的比重增大，观光客的比重减少。
过去 30 年，国际旅游市场抵达人数从 1980 年的 2.86 亿到 2011 年的 9.8 亿，市场规模扩大了 3.4 倍。随着基数的增大，增长幅度相应减小。据联合国世界旅游组织(UNWTO)数据，全球国际旅游流量的阶段性年均增幅，1980-1995 年，为 4.4%，1995-2010 年为 3.9%，预计 2011-2030 年将为 3.3%。总体态势呈梯次减速。
在国际市场上，中国的入境旅游起步晚，基数小，发展快。入境游客从 1980年的 570 万到 2011 年的 13550.28 万，32 年间增长近 24 倍。入境过夜游客从 350 万到 5758.1万，市场规模扩大了 16 倍。据 UNWTO，中国入境旅游(以入境过夜人数计)在国际市场的排位由 1980 年的第 18 位，进到 2010 年的第 3 位。
1980 年以来入境游客的发展，以 10 年为一个单元划分成三个阶段。三个阶段中，第一个阶段有两个 U 型曲线，第二个阶段有起伏但没有减少，第三个阶段再呈两个 U型曲线。
三个阶段的年均增幅分别是，1980-1990 年，为 18.66%；1991-2000 年，为17.4%；2001-2011 年，为 8.7%。总的趋势是，增幅逐次下行，与市场规模的不断扩大成反比。
1996-2005 年间，亚太国际游客抵达增幅高于全球，中国入境过夜游客增幅高于亚太。2006 年起，中国的年均增幅低于亚太均值，2011 年，中国增幅低于亚太也低于全球。（见表 1）
近 16 年来，亚太地区旅游业曾四次受挫。1997-1998 年，由于东南亚金融危机和东亚经济动荡，地区国际旅游连续两年呈减少，而我国由于经济发展，人民币稳定，继续以两位数的速度增长，成为区域的佼佼者。2001 年，受到“9·11”恐怖事件影响，全球旅游业呈下降，亚太地区部分国家受到较大波及，我国入境旅游也受到“恐高症”不远足的影响，但增长幅度仍高出地区增速。2003 年，由于“非典”的影响，地区旅游业和我国入境游都出现较大幅度的滑坡，但我国的入境游减幅小于地区。1996-2005 年，我国入境旅游发展态势总体好于亚太地区。2006 年起，我国增速慢于亚太地区且表现为较大的差幅。从发展曲线看，2005-2006 年，亚太地区基本平稳在近 8%的
增速，我国的入境过夜游增幅为 6.6%。中国的入境旅游市场首次在亚太地区表现不佳。此后，一直以低于亚太地区均值的速度运行，到 2011 年，增幅不仅低于亚太且低于全球。
回顾过去 6 年的入境市场，国际大环境不好，燃油持续涨价，人民币汇率升值等诸多都不足以解释减速现象。市场连续减速，意味着一些长期积累的内因开始释放并发挥作用，而这往往会是一个较长的过程。如此，不能不对我国入境旅游市场做深层思考。
过去 30 年间，我国入境市场发生了结构性的变化。
(1)外国人的比重增大
我国入境市场从大类上再分特殊市场(港澳台胞)与外国人市场。外国人占入境市场的比重，上世纪 80 年代为个位数，90 年代进入 10%以上，新世纪前 10 年在逾 10%的
范围内攀升，于 2011 年达到 20%。从 1979 年到 2011 年，外国人的比重增加了两倍多。这在一定程度上反映出我国入境旅游市场国际化的进程。
过夜游客的分类统计始于 1999 年。过夜游
客中外国人的份额更高。2011 年，入境总量中，外国人占 20%，过夜游客中外国人为 38.1%。后者是前者的 1.91 倍。
总体而言，港澳台市场以人均出游率来计算的市场基数已经相当大，加之市场的特殊性，基本处于相对稳定的状态。外国人市场的基数相对较小，初访率较高，发展空间较大。
(2)散客的比重增大
根据国家旅游局年度抽样调查，1990 年，入境游客中，团队游客占 64.6%，散客为 35.4%。2010 年，团队的比例降为 38.3%，散客升至 61.7%。团散比例从 65:35 到 38:62，基本呈六四倒置。
(3)再访客的比重增大
过夜外国人中，初次访华者的比重下降，多次再访者的比重上升。（见表 2）
细分外国人来华次数，2010 年，团散初访客的比重为 48:26；4 次以上多次再访客的比重则为 23:45。散客的初访率更低，再访率更高。（见表 3）
(4)观光客的比重减少
入境游客中观光游览的比重从 1990 年的近 60%降至 2010 年的 33%。休闲度假、商务、会议都呈上升。其中，商务的升幅相对更高。（见表 4）
二、国际旅游市场的变化
(1)新趋势
○全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。
○度假的理念引入城市。最新版的城市度假是“都市团团转”，尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
真实体验。在体验经济的时代，旅游购买的核心是经历。经历型旅游者追求真实的体验，寻求原始的、没掺假的、没经过中介渲染的震撼。他们避开旅游者集中的地方，寻找未被触及的未被毁坏的地方。真实旅游与当地社区息息相关，游客希望深入接触当地居民和本土文化，如学习绘画、观鸟、参加读书会聆听作者朗读自己的作品等。“真实”成为选择去哪里度假的一个重要标准。
健康旅游。社会结构的总趋势是年轻人趋少，老年人趋多。人们的健康意识、养生需求日益增强。旅游目的地竞相开发各类康体旅游产品。印度水疗中心包括舞蹈、冥想、瑜伽、阅读与击鼓讲座。中医旅游包括聆听专家讲座、学习太极或气功、接受中医治疗。不丹和尼泊尔开发与宗教相关的独享的静修。南非的葡萄酒之旅强调适度饮用葡萄酒有益健康。苏格兰高地的乡村因其幽静、真实、良好的公共医疗而受到欢迎。
阖家同乐 family-fun。度假市场的主体是家庭。共度假期，共享天伦，是父母的承诺、孩子的期待。家庭度假的内容正在变化，如“游泳池度假”，孩子喜欢，父母放松。再如“活动度假”，全家人一起活动，共享快乐。又如“文化度假”，全家一起逛书市、博物馆、创意集市。总的趋势是，度假的家庭花更多的时间在各种活动上。
第二家园旅游。全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。第二家园旅游包括三个层面，一是传统意义的探亲访友；二是候鸟式定期异地度假，尤其银发族喜欢去相对固定的地方度长假；三是在异地购买房产，有的为养老，有的为增值。一些目的地融健康地与退休者之家的理念建设第二家园，但不是简单意义的旅游房地产，而是贯穿人文理念的雅居社会。
城市度假(城市团团转)。度假的理念引入城市。度假地不再仅仅是传统的海滨、山区、湖畔，能够到一个心仪的城市，度过一个身心放松的周末或短假，也被视为度假。
在度假成为常态的今天，越来越多的人又迷上了运动。视其为提升生活品质的重要途径。最新版的城市度假是“都市团团转”，即把原本在野外从事的冒险性运动移到人群集中的城市中心区域，如在街区、建筑、市内河道、城市景观等处骑山地自行车，跑酷、攀岩、绕绳下降、划独木舟…“都市团团转”尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
(2)新群体
○更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
○人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街，各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务。这一趋势也开始反映到旅华市场上。
经历型旅游者。新一代的旅游者追求自我实现，探求物质满足以外的更深层的价值。他们被称为“经历型”的旅游者。在日本，这个群体被称为“游学”者。来华市场上，“游学者”的比重已明显上升。这个群体的核心是寻求独特的体验。他们需要更真实更深入更有意义的体验，要求深入接触当地居民和文化，期待挑战和发现，避开固定的旅游线路喜欢非常规的走法，渴望个性化的度假而不是有组织的包价。总之，通过旅行发现自我、发展自我、实现自我。
祖孙旅游 Grand-Travel。21 世纪发展最快的一个细分市场是祖孙共度假期。更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。祖孙旅游的特点是注重个性，分享经历，青睐适合孩子的活动(如夜晚观星体验)，特别注意安全。祖父母们发现，选择旅游地时，既能让孙子高兴又不被儿女反对的是主题公园和历史遗迹。虽然是祖辈为主决定旅行的时间、地点、预算、停留，但抵达之后做什么、吃什么则在很大程度上是孙辈的意见为主。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
商务度假。今天，越来越多的人不再为工作而生存，而是为生活而工作。人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街，各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务，如为学习型度假者举办各种讲座，学习当地烹饪、绘画、手工…为购物型度假者提供导购陪同服务；为养生型度假者提供各种相关服务……这一趋势也开始反映到旅华市场上。
寄生单身。日本 30 岁左右与父母同住的单身女性被称为 Para-sitesingle。意大利称那些赚不到足够的钱离开父母房子的年轻人为“成年婴儿”，还有德国生活在“妈妈酒店”的一代，英国的“地下室居民”(住在父母的地下室)。这个群体又分若干层次。其中，受过良好教育，工作年限相对较长，收入稳定而丰厚的一层，买不起房产就不做房奴，尽情享受人生，成为奢侈品市场和旅游市场的生力军。
(3)新模式
○借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。旅游业从供给管理转向需求管理。
○对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容的时代。
旅游供销营运新模式。随着 3G 手机的诞生与普及，人类社会正从 e(固定网络)时代走向 U(移动网络)时代。
国际市场调查公司 Comscore 最新统计，使用智能手机 iphone 的人数占手机人数的比重，加拿大 32.8%，美国 32.2%，英国 40.8%，西班牙 40.2%，意大利 38.3%。2011年，中国的比重是 27%，预计 2012 年将达 45%。
iphone 已经被越来越广泛地用于旅途定位、浏览目的地相关信息。日本的U-Japan、韩国的 U-Korea 已风生水起。韩国 i-tour 玩转首尔，有 iphone 专门版，服务商通过客户端向游客提供的信息包括旅游资讯、交通、住宿、餐饮、服务机构、管理机构、娱乐休闲、自然社会、图形……帮助游客制定旅游计划，顺利消费，乃至保护消费者权益。
以计算机为载体的互联网更多是围绕信息，注重搜索；以智能手机为载体的 U网则更多是围绕人，注重互动。
借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。iphone 将第一手的需求信息直接传递给旅游生产商，旅游企业将按需生产的定制产品信息便捷地送到客户手上。旅游供销的操作流程，因为游客的参与而改变。旅游业从供给管理转向需求管理。
旅游营销新模式。旅游营销模式正在发生变化。首先，消费者不再是传统营销中的受众即被告知者。信息化让游客有自己的选择权和知情权，他们主动搜索各类信息并进行比较。其次，中介从媒体人扩大到旅游爱好者。譬如“旅行顾问”TripAdvisor、“旅游体验者”travelexperiencer、“试用者”traveltesters…他们边旅行，边记录，边发布，在博客和微博上晒自己一路的经历与见闻，包括山水风光、风土人情、趣闻趣事、特色美食、土特商品…再次，在 e+U 时代，营销平台扩大到互联网，再扩大到国际流行的 twitter 和中国流行的微博。
传统手段促销已经很难打动新一代的旅游者。今天的消费者更喜欢从其它消费者那儿寻求建议，消费者既是写作者也是评论家。他们对有兴趣的或已经到访过的目的地作记录、审视并传递信息，掌控着旅游对话的大部分。现在，对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容(UGCuser-generatedcontent)的时代。
三、旅华市场面临的挑战
(1)新阶段的挑战
○新一代游客更加注重经历，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建设的过程中不自觉地破坏了许多外国人非常看重的特色文化，中国旅游的独特魅力有所减弱。
○中国成为全球国际抵达市场增长最快的客源产出地，双向客流吸引了更多国际航空公司、国际旅游企业进入中国市场，我国的入境旅游面临进一步国际化的新挑战。
上世纪 90 年代以来，面对增势迅猛的国民旅游，地方和旅游企业的注意力越来越多地从入境市场转向自然增长成份更大的国内市场和增长更快利润更高的出境市场。业界对入境市场的重视程度有所下降。入境游占旅游总量的比重逐年下降。（见表 5）
也就在这段时期，国际市场需求发生了深刻的变化。上世纪 80 年代和 90 年代前半期，来华游客多数是文化积淀相对较深的老年游客，他们对中国五千年的文明惊叹不已。自 90 年代后半期，游客的消费心理、消费模式都在发生变化，新一代游客更加注重经历，注重自主，注重个性，他们要求轻松体验厚重文化，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建...