陈 仪
（南宁职业技术学院 商学院，广西 南宁 530008）
2022年4月，在抗疫形势严峻的上海市，一条和买菜相关的新闻走红财经圈。连续两年被福布斯评为中国最佳女性投资人的“创投女王”徐新在群聊中向邻居询问如何为家人购买面包和牛奶，还要为在叮咚买菜上抢购青菜而费神。“社区团购”这个曾经的风口再一次出现在人们的视野中。
伴随着疫情的不时暴发及社区被偶尔封闭的情形，曾经不被看好的社区团购，改变了许多消费者的习惯，其以简单易复制的优势快速分裂，呈现出强大的市场潜力，艾媒咨询最新数据显示，2022年其市场规模预计超过千亿元大关。2020年以来，互联网巨头扎堆入局、烧钱大战、收缩关停，社区团购平台迅速占领市场，产品质量及价格问题频发。2021年3月至6月，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等社区团购平台因低价倾销、价格欺诈等不正当行为被国家市场监督管理总局罚款800万元。可见，社区团购这种新零售商业模式的发展存在一定问题。本文结合SWOT分析，对此提出优化措施，希望能为社区团购良性发展提供指导和借鉴。
1972年，Wind和Webster提出团购这一概念。2008年，全球第一家在线团购公司Groupon在美国芝加哥成立。2016年，湖南长沙“你我您”公司首次采用微信群团购的方式，搭建了社区团购的雏形。业内对社区团购的描述：“是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式，以社区为中心，由团购平台提供货品，社区团长把小区里的邻居拉进一个社群，群成员通过小程序或平台APP等下单购买，团购平台将货品送到团长家里或店里，之后由社区团长通知群成员自提或送货上门。”[1]这种模式的商业本质，是电商与零售结合的创新，是将传统的线上拼单变为O2O（online to offline）联合拼单，是基于社区LBS地理位置的团长带货服务与基于熟关系的社群交互，其核心依然是人、货、场，传统电商人找货，社区团购货找人。社区团购的两大消费群体，由社区团长通过自己的社交关系+选品+服务所带来，其核心目的是满足消费者的需求。一类是下沉市场三线城市及以下的用户，已婚女性为主，负责家庭饮食起居，日常消费更看重性价比，期望低价格与高品质；
另一类是一二线城市的年轻白领群体，平时工作压力大、购物时间少，工作辛劳之余能享受足不出户买到日常所需的服务，也算是一种优质体验。
社区团购，这种线上拼团裂变促销+线下社区定点提货的新零售模式，自2016年登陆湖南长沙市正式进入大众视野至今，历经兴起、回落、暴发、“洗牌”等阶段，现趋向于沉淀阶段。
（一）兴起时期
2018年被称为“社交电商元年”，其标志是成立3年积累3亿多用户的电商平台拼多多在美国上市。拼多多的崛起，依靠的是下沉人群的消费需求和基于微信生态的社交分享，而后者的主要形式是“拼团”。很多电商平台在此基础上进行创新，演变成“社区团购”这个新赛道，你我您、邻邻壹、呆萝卜、食享会、十荟团、兴盛优选、考拉精选、小区乐、选好货等抢食蛋糕者蜂拥而至，每个月基本都有玩家入场。在资本的催化下，从2018年6月开始，陆续有十几家社区团购平台获得融资。“量子程序”公众号数据显示，社区团购赛道用时仅半年，已吸引超40亿元融资，可见已成风口。
（二）回落时期
好景不长，从2019年开始，社区团购的融资步伐迅速变慢，多个头部玩家的负面新闻轮番登上新闻头版，资金断裂、倒闭解散……最终，呆萝卜、松鼠拼拼以倒闭和收缩规模收场，你我您和十荟团则以“抱团取暖”合并，更名新十荟团，开启了新一段旅程。这一时期的社区团购面临市场的大淘换，出现平台合并、资金链断裂、后端供应链优化与整合等问题。
（三）暴发时期
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情使无接触配送的社区团购得以重生。其呈现出的巨大市场诱导力，使得大量热钱涌入，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴、盒马、苏宁等互联网企业扎堆入局，投融资布局不断。投资方面，滴滴“橙心优选”、美团“美团优选”、拼多多“多多买菜”，以资金补贴的方式抢占市场份额。不过，互联网企业进局的方式简单粗暴，社区团购的商业逻辑开始变得紊乱，不得不加入内卷之中。融资方面，企查查大数据研究院发布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，2021年1月至5月，社区团购平台8起融资就达到262亿元，超过了2020年全年的171.7亿元，资金已集中涌向头部平台，如十荟团获得阿里7.5亿美元投资，食享会完成4轮超3亿元人民币融资，兴盛优选完成2轮31亿美元融资。
（四）“洗牌”时期
2020年12月，随着国家市场监督管理总局的规范和《社区团购新规》“九不得”的出台，社区团购在极速前行的赛道上按下暂停键，到2022年初，互联网巨头企业社区团购业务开始收缩，甚至倒闭、破产、关停。
2021年3月，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购平台因低价倾销、价格欺诈等不正当行为被国家市场监督管理总局开出罚单；
5月，国家市场监督管理总局再对十荟团罚款150万元；
6月，美团优选等再度收到整改要求，“一分钱秒杀”商品被要求下架。
2021年，社区团购市场并不平静，据界面新闻消息，总融资超12亿美元的十荟团在全国的业务均已关停，此前，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空，不仅如此，其他规模较大的互联网企业的日子也不好过，橙心优选转型艰难自救、京喜拼拼裁员“收缩”、兴盛优选呈防守状、美团优选多地业务陆续关停……但从产业新经济来看，这或许是行业发展的重要拐点，其模式已初步形成。
（五）沉淀时期
2022年初，上海等地疫情暴发，又带动了社区团购的发展，跟过往不同的是，这次社区团购的主力军更多是商家、社区、业务自发组织，并主动对接。如对接人一般采用微信群接龙、填写Excel表格及快团团等小程序开展社区团购。与此同时，社区团购的供应商也在主动求变、更换产品策略，按需转型、提供新服务，如一些商家结合自身已有的餐品优势，开启了“大单专送”；
一些商家采用“盲盒”的形式开展团购；
一些商家按照用户的需求供给产品，成为用户与工厂之间的连接人。
对处在风口浪尖的社区团购，2020年12月11日《人民日报》公众号发表评论指出：“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”[2]随着资本退潮、竞争加剧、监管趋严三大趋势，社区团购的发展似乎蒙上了一层薄雾。后疫情时代，当防疫成为“常态”，商家们又该如何主动求变、按需转型，积极“自救”呢？笔者结合SWOT分析法，通过对社区团购优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和挑战（threats）的综合评估，提出相应对策，以期彰显盈利模式的可持续性，从而避免重蹈外卖大战、共享单车大战、互联网出行大战的覆辙。
（一）自身优势
腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多等互联网企业入局社区团购，在资金投入、人员配置、供应链经验、流量资源等方面，都有着巨大的优势。它们不考虑短期盈利，更关心的是如何通过这块高频、刚需、下沉的业务，为主营业务注入新的增长动力。
在社区团购发展的高潮时期，互联网企业凭借强大的资本背景，能够承受较长时间的资金消耗能力，以低价吸引消费者的关注，从而毁掉终端店长期建立的信任，用大量补贴将消费者变成自己平台的数据，用资本抢去每一个生意人的出路，从而构建它们的“规则”。另一方面，互联网企业通过团长佣金，迅速拿下社区团长的朋友圈，通过社交网络，迅速导入大批用户，快速拉升了团购效果，抢下了下沉市场的私域流量，形成了稳定的商流。如美团首席执行官（CEO）王兴在2021年第二季度财报电话会上表示，美团优选的目标是在未来几年带来3～4亿新增用户。
社区团购是一种区域化、小众化、本地化的运行模式，相对于其他电商模式，SKU（最小存货单位）聚焦在高频和刚需的家庭生鲜食品范畴，消费频次高，客单价（平均交易金额）不高，消费者对价格有较高的敏感性[3]。由于社区团购采用集采和预售模式，定位明确，具备“物以类聚、人以群分”特性的生活场景，“方便掌握某个群体生活特性和消费习惯，有利于社区团购平台锁定目标消费人群，进行精准营销；
借助微信群、小程序让社区团长与小区用户建立联系，获取客户成本相对较低；
商家可以通过预售活动，提前准备好相应的产品，有效地减少繁冗的中间环节，供应链流程变短，提高了产品的销量”[4]。同时，降低仓配成本，使得价格和时效方面更具有竞争优势。
（二）自身劣势
目前，制约社区团购发展的主要因素有三个：一是其运营同质化严重，一个小区有时有几个微信团购群，团购产品大同小异，久而久之，团购活动对消费者的吸引力降低；
二是佣金下调，团长忠诚度降低，流失状况严重[4]；
三是物流配送方式和费用等供应链问题，团购的产品大都以生鲜为主，产品质量难以标准化，配送过程存在损耗，质量难以保证。
1.运营同质化，产品类型少
社区团购最大的特点，就是通过团购的方式，降低广大消费者的消费成本，同时产品类型也比较单一[5]。社区居民在体验社区团购后，是否还会进一步进行团购，是现阶段我国社区团购发展中人们关注的主要问题。社区团购要保证为社区居民提供高质量产品的同时，还要最大限度地了解和满足社区居民的消费需求。
2.佣金持续降，团长易流失
社区团购始于团长，终于供应链，团长作为供应链管理中最重要的一环，起着影响全局的作用[6]。社区团购平台在扩张初期大量招募团长，依托团长在社区的社交资源和熟人效应，引导消费者下单，并解决最后一公里仓储及售后问题。“团长的增多固然带来订单的增多，但也带来消费者选择提货点困难和司机派货压力增大等问题。社区居民成为团长的目的在于增加收入，收益低的社区团购平台只能面临被遗弃的局面，前期投入所收获的流量也会被分流”[6]。一般来说，普通的团长薪酬并不高，如果社区居民消费力不足，团长的付出和收益不成比例，便存在团长不稳定、易流失的状况。
3.夏季高损耗，质量难保证
“社区团购的商品主要是消费频次较高的生鲜农产品和其他日用消费品类，作为居民生活刚需的商品品类，生鲜农产品易腐烂，配送成本高，仓配环节处理不当，就会造成团购此批次的亏损，还可能影响到团长的信誉度，直接导致下批次难以成团。”[3]从各大社区团购平台收缩的节点看，夏季是一个微妙的拐点，其高损耗是目前不少社区团购平台退出的重要原因，社区团购为了控制成本，很难普及费用高昂的冷链物流，却又需要多次开箱分拣；
末端物流则是次日到达、用户自提，配送时间较长。在这种情况下，夏季炎热的气温会让生鲜、蔬菜、水果、肉蛋等产品的损耗率明显提高，侵蚀社区团购原本就不丰厚的毛利润。另外，社区团购在近一两年内极速扩张，忽略了供应链仓储物流、品质管控溯源、采购与销售闭环管理等关键因素，造成平台经营压力增大。
（三）外部机会
天风证券数据显示：2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上转化率为20.9%，在各种线上渠道协同作用下，预计2025年总社区零售市场规模可以达到15.7万亿元，线上转化率为45.5%，2025年数字化社区零售市场规模可以达到7.16万亿元。后疫情时代，社区团购在政府支持、市场下沉、消费转变、用户裂变等因素的综合影响下，爆发出一定的市场发展潜力。
周竹叶：近年来，行业面临着多重压力，一方面国内化肥需求持续下降，另一方面外部生存环境日益恶化。继电价、气价、铁路、增值税等各方面优惠陆续取消后，史上最为严厉的环保政策对行业产生了较大的影响，市场波动剧烈，企业的经营成本和生存压力与日俱增。
1.政府支持
疫情期间，商务部办公厅印发了《关于做好重点城市生活物资保供工作的通知》，强调市场原则与政府保障并重、疫情防控与保障供应并重，发挥超市、社区菜店等在保民生中的重要作用[7]。后疫情时代，随着公共防控措施日益严厉，市场消费行为逐渐下沉到了“最后一公里”，甚至“最后一百米”，消费者对社区商业服务的依赖性显著增加。“由于社区团购‘预售+自提’模式，商家可将产品送到社区指定地点，然后由社区团长微信通知居民自提，避免直接接触。作为新零售的一种，后疫情时代，社区团购的优势依旧非常明显”[4]。
2.市场下沉
在移动互联网普及的今天，生意下沉到社区早已是趋势。多地印发了构建居民生鲜农产品消费的“15分钟生活圈”支持文件。“社区团购瞄准的是40万亿容量的零售市场，而且多围绕刚需的生鲜作为基础品，将新鲜的果蔬以低廉的价格送到各位消费者手中”[4]。三四五线城市的社交聊天软件中，微信使用人群最多，占有率最高。社区团购是基于微信群、微信小程序发展起来的。大环境的市场下沉，更有利于社区团购的发展。
3.消费转变
随着城市环境卫生质量的提高和现代化发展的要求，后疫情时代，农贸市场和蔬菜市场在大城市都会面临逐步整顿或者慢慢消失，这一部分缺口将会由超市、生鲜电商、社区生鲜店、社区团购等方式弥补，菜场直供模式会快速发展成熟，而社区团购又会以相对价低质优的优势吸引社区人群，发展会相对较快。“经历了疫情，人们的社交关系也发生了很大的变化。消费时间更加分散，尽量不去扎堆了，消费时间段拉长，消费半径不断缩小，社区商业和居民之间的粘度增加”[4]。人们依靠手机在线购买生活物资，社区团购平台也趁机获得了众多订单和客户，养成的消费行为和支付习惯，更有利于社区团购的长远发展。
4.用户裂变
拼多多的成功，充分证明了社交电商的成功。社区团购，以社群和邻里关系为纽带，快速裂变，享受社区交通的流量红利，大大降低了获取客户的成本。通过团购刚需生鲜和生活用品，根植于社区，采取“大仓—网格站—自提点”的配送机制，采用O2O+C2B商业模式，力争为用户带来最大优惠[6]，同时带动其他产品的销售。
（四）外部挑战
1.监管趋严
2021年，国家市场监督管理总局对社区团购平台开出800万元的罚单，美团优选等社区团购平台“一分钱秒杀”商品被要求整改下架。此外，《社区团购新规》“九不得”中提到的“低价倾销”与“滥用市场地位”等，遏制了互联网企业最擅长的“价格战”。在个别社区团购平台，1分钱一盒鸡蛋，9分钱一颗白菜，大葱蒜头免费领……明显的低价倾销与不正当竞争，采用通用方式实行价格补贴+优惠策略，给社区居民带来好处的同时，严重破坏社区消费商业秩序，在一定程度上与“六稳六保”政策背道而驰；
“九不得”中提到的“不得非法收集、使用消费者的个人信息”，消除了互联网巨头企业生态内数据流通的可能性，规范了社区团购“小便宜”，维护了菜摊菜篮大民生。
2.竞争加剧
在内部竞争不断加剧的环境下，互联网巨头企业抢占社区团购第一高地的同时，给对手造成压力却也不得不面对内忧外患的局面。首先，社区团购平台面临线下大型超市、便利店与菜市场等商店、超市的压力，同一商品在价格相差不多的情况下，消费者更倾向于选择能够自己挑选商品的商店、超市去购物。其次，社区团购平台之间也颇具竞争力，纷纷采取更高的补贴方式抢夺新用户，无疑增加了企业运营风险，企业对内投资与收益不成正比、难以达到预期的盈利目的，无序竞争导致失去部分供应商支持使该商品无价格优势。再次，为了拿到更多的佣金和提成，刷单变得不可避免，以致出现业务员数据造假、团长刷单、用户薅羊毛等情况。一些团长推出下单“返现”活动，让客户购买并且给予返现，靠刷单获取推广奖励；
在关键绩效指标考核（KPI）重压下，互联网巨头企业商务拓展（BD）会联合团长刷单，供应商也会联合团长刷单，团长下单后供应商回收商品，双方优势互补，绕过平台直接交易。
社区团购的“野蛮”生长期已过，行业进入沉淀期，回归品质化本质。2022年，第一梯队的平台不断拓展业务，加强供应链能力、品质管控溯源、履约能力的降本增效、存量用户的价值挖掘。同时，一些平台选择“精耕部分地区”的策略，针对不同地区打造特色供给，完善本地供应链，持续巩固区域内优势[9]。后疫情时代，社区团购平台应从最核心的商业链条模式上拆分平台、商家、网格仓、团长等要素进行分析，继续开发技术优势，深化同上下游的合作（OS），同时改进现阶段的管理模式，研究同行的营销策略（ST），学习其运营经验（WT），尝试摸索适合自己的模式，重点建设平台层、供应商、自提点、消费者网络，从而提速降本，满足上下游需求（OW）。
（一）提高产品优选水平，积极打造爆品
在社区团购中，要以居民需求量大的、消耗程度高的生活必需品，如蔬菜、水果、柴米油盐等产品，作为主要切入点。想要最大程度地提高社区团购中的整体消费利润，就要求相关的社区团购在选择产品时，最大限度地保证产品的整体质量，相关工作人员要对产品进行质量检查，及时发现质量存在问题的产品，并快速更换，避免在送达后引起居民的不满。“工作人员定期对社区居民开展相应的回访调查，让居民对团购商品提出意见和建议，并且将居民的使用感受记录下来，将居民是否会二次回购的意愿记录下来，及时将居民满意度较低的产品进行改进或者替换，不断调整出最佳的社区团购产品类型”[5]。最终，制定出最完善、最科学的社区团购方案。当社区团购中选择的产品能够成为社区居民积极购买的爆品，那么就能够在极大程度上保证自身经济效益的提升，也能扩大自身的知名度，使周边社区的居民都积极选择自家作为社区团购点。
（二）转变团长职能，激发团长关键意见领袖（KOL）效应
团长在社区团购中处于特别关键的位置。社区团购平台要想在此赛道上脱颖而出，就必须加强对团长的运营。一是通过签署劳务合同约定服务期限等方式，转变团长身份，进一步减弱门店化和专业化对团长引流的依赖性，最大程度避免团长带来的不稳定因素。门店化的团长转兼职为主业与社区团购平台在同一战线，转变职能的团长应更专业化而不再局限于在微信上简单推送商品信息，团长开展丰富多彩的推广活动，使消费者提升体验感。二是采用集中培训形式，从多个方面来提升团长的管理能力和管理意识。如邻邻壹推出的“团长商学院”，首先建立团长群便于统一管理，其次是具体培训加考核，每周举办3次销售培训和技能培训，并对头部、腰部和尾部的团长定向辅导，通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的活跃和忠诚度。三是建立长期有效的分佣和奖励机制，以此来刺激团长的营销动力，毕竟团长对于社区社群来说是关键意见领袖（key opinion leader，简称KOL），只有帮助其发挥作用，社区团购这种模式才可以走快走通。
（三）转变运营思路，提供新型服务
2022年上海出现的疫情，使社区团购重新走进了人们的视野。后疫情时代，当防疫成为“常态”，社区团购平台又该如何转变思路、进行“自救”不少商家的团购服务，不但为用户提供了便利，缓解了疫情带来的销售压力，也为社区团购的发展，提供了一定的借鉴经验。
1.主动求变，更换产品策略
立足自身资源禀赋，及时调整产品和思路，这是基本的营销之道。比如，一是不少餐饮商家结合自身的优势，开启“大单专送”。如肯德基、Taco Bell套餐这样的连锁餐厅，都为用户制定了专享的套餐，并确定了起送费用，满额即可配送。二是商家除了常规的“菜品配送”，还提供冷冻套餐的服务，将菜品冷冻保鲜，配送至消费者手中。三是不少工厂类型的品牌方，从To B转向To C，直接与消费者对接，提供大单商品的配送。如上海风向标有限公司作为盒马、大润发的海鲜供应商，直接通过“上海市食品安全工作联合会”发布消息，表示50份即可开团进行团购。
2.按需转型，提供新服务
按照用户的需求供给产品，社群成为用户与工厂之间的连接人。疫情期间，母婴品牌孩子王发现自己的社群中不少用户都在讨论食物短缺的问题，于是就联系扬州的“富春包子”，通过社群与用户对接，一天卖掉了40多万个包子，清空了南京的仓库。一直以食品零售闻名的旺旺，开始转型做起了“消毒水与咖啡”的供应商。旺旺为用户提供了6款套餐，不但包含咖啡、消毒液、口罩、湿巾等基础的护理套餐，还为宠物定制了“爱宠除菌套餐”，包括除菌剂、宠物洗耳液、宠物护理湿巾等商品。
3.借助社群，做好服务
疫情期间，大多数社群都是基于“买菜、团购”等需求建立起来的“快闪群”。这些社群往往能快速聚流量，有天然的“地域分层”特点，且用户在社群里都积极抢菜，用户活跃度也很高。如何避免这样的快闪群“昙花一现”，使其留存，从而拓展新的商机，笔者以为，可从以下几个方面发力。
一是，在自动回复和应答效率上，商家可用企业微信群进行回复和服务。不仅可以通过建立社群快捷回复、常见问题整理等方法，还可以在社群使用机器人，后续提供定制化内容触达和服务。一方面，可以提升商家的咨询效率；
另一方面，也能拉近用户与商家之间的关系，加强信任。
二是，给用户以意料外的惊喜，提高用户对商家好感度。疫情之下，“焦虑感”是大众普遍有的情绪，用户缺少的不仅是菜、肉等食品，还会有生活用品的需要。如果商家这时候能多送一包盐、一包纸给用户，这种额外的“雪中送炭”式的“惊喜感”，既能缓解用户焦虑情绪，也能提升用户对商家的好感度，拉近商家和用户彼此的距离，建立信任感。
三是，在疫情结束后，商家也可以为这些用户制定差异化“留存策略”。通过疫情期间建立的信任，品牌在用户心中有了天然的积极形象。在后期，不同的品牌可以采用不同的策略进行用户的沟通与留存。例如，餐饮行业不但可以在群中分享预制菜的做法，还可以在菜品上新时进行群内推送；
母婴行业可以持续跟进群内各家婴幼儿的情况，获得一些使用反馈。
（四）加强物流仓配建设，深耕供应链能力
社区团购的本质依然是零售。大多数社区团购企业抢占市场的同时，忽略了物流仓配这个社区团购的必要构成要素，没有相匹配的物流和供应链系统作为支撑，仅仅依靠性价比突围，社区团购模式的可持续发展将成为难题。社区团购平台应基于供应链角度降低仓配成本、通过物流技术应用降低仓配成本、充分利用快递网络发展社区团购仓配、逐步完善冷链物流系统提升购物体验、整合提货点资源提升末端配送效率、推进优秀团长旗下业务的仓配资源共享，“依托制冷、保鲜等先进技术，从农产品源头做好‘最前一公里’的冷链物流工作，让更多农产品安全、保质、保量且相对低成本地走出产地，在整个仓配体系中构建冷冻、冷藏、常温的三温层冷链覆盖体系”[3]。比如，有的物流企业会根据季节和温度变化，设置冷链保鲜设备；
对于保鲜要求较低的生鲜产品则通过包装优化防护，确保质量要求。总之，根据生鲜商品特性、气温变化等，做好全程仓配冷链，保证商品质量，从而使社区团购健康、可持续地发展下去，给社会发展带来增量，而不是只带来一场“巨头抢小贩生意”的“内卷”。
社区团购虽然竞争激烈，但充满想象力的市场容量、用户直连制造（C2M）模式的零库存优势、线上线下的完美融合、技术迭代的新风口，使我们看到其发展前景，社区新零售的入场者中，或许将诞生一个升级版的阿里巴巴或拼多多这样的企业。社区团购是一条长跑赛道，跑得太快、烧钱太多是“死路”一条，尤其是在资本退潮、竞争加剧、监管趋严的当下，唯有打造稳健的、持续的自我造血功能，才能活下来、活得久、活得好。
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