关键词电视剧植入式广告 隐蔽性 信息披露 审查机制
一、电视剧植入式广告的概述
（一）电视剧植入式广告的概念
所谓影视植入式广告是指厂商将产品或品牌及其代表性的视觉或听觉等感官符号甚至服务等内容有意融入到任何形式的影视节目或传播媒体中，进而向观众传递广告信息同时传播媒体可因此获得相当的对价的一种广告形式。。而电视剧植入式广告为其形式之一，它通过将产品或品牌信息植入电视剧中，使观众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息，无察觉的将观众引向营销的产品。
（二）电视剧植入式广告的分类
电视剧植入式广告按照不同的划分标准可有多种分类情况，例如根据隐藏程度的不同，其可分为显性植入式广告与隐形植入式广告;根据表现形式的差异，可分为视觉型植入式广告与语言型植入式广告;根据与影视内容中人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入式广告、浅植入型植入式广告、深植入型植入式广告……。
（三）电视剧植入式广告的发展
1991年出品的一部电视剧《编辑部的故事》可谓是家喻户晓，同时它带领我国电视剧行业第一次涉足植入式广告领域。而最早使植入式广告给观眾留下深刻印象的要数冯小刚导演的《手机》了。片中，所有人物角色的手机一律是摩托罗拉。接着在2013年末央视与湖南卫视联合播映的电视剧《咱们结婚吧》中，存在大量高档轿车、食品饮料、彩妆用品、电子数码产品等的植入广告。可以说，植入式广告已全面席卷电视剧行业，引起了业界和学界的高度关注。
二、植入式广告存在的问题
（一）广告可识别性的欠缺
相较于普通商业广告，植入式广告最大的创新点在于其具有较强的隐蔽性。它使得广告信息融合、隐藏于影视作品的布景、台词、情节发展等中，将产品信息潜移默化地植入观众脑海里。然而，我国《广告法》第十三条的规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，植入式广告的创新点“隐蔽性”似乎与广告合法要件之一的“可识别性”规定存在冲突。
（二）对消费者知情权与选择权的侵犯
植入式广告的隐藏性特点，导致消费者难以辨别其为剧情需要还是广告信息。并且，消费者收看的电视节目大多都是付费的，他们购买影视作品的本意在于购买其所带来的艺术体验而不包含其中的广告信息，他们甚至不知道自己购买的商品里含有无关的广告信息。由此可见，植入式广告的隐蔽性侵犯了消费者的知情权。其次，由于知情权的缺失，必然导致观众事先无法对同类作品进行对比挑选，难以自主决定是否购买或在购买后是否继续观看该影视作品，故植入式广告的隐蔽性进一步侵犯了消费者的选择权。
（三）植入式广告的法律空缺
我国当今植入式广告呈现泛滥的趋势，甚至有植入广告占据小半剧集时长的情况，还有的植入广告与剧情没有任何关系，生硬穿插在剧集当中。2015年广告法修订后，细化了广告内容准则、广告活动范围，明确规定了广告参与主体违法时的责任承担等事项，然而此修订仅针对传统广告，对植入式广告而言依然存在立法空白的现状。
2015年广告法修订后，对传统广告中的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体在不同违法状况下的责任承担已有明确规定。但由于植入式广告本身诸如隐蔽性等自身特性，生搬硬套现行广告法对于传统广告的责任认定规则，显然不能有效解决电视剧植入式广告所面临的现实问题，故而，制定全面有针对性的电视剧植入式广告责任认定细化规则才是解决问题的根本。
最后，电视剧植入式广告还存在监管主体不明确和监管困难的问题。审查的前提是首先要明确审查的哪部分为广告，在植入式广告中，广告隐匿于剧情之中，审查是一项艰难的工作。其次，审查机关可能需要结合剧情的发展来判定此处的广告是否适宜恰当，能否引起消费者误解，这无疑使得审查机关的工作量极具增加。再者，植入式广告是将广告内容融合于剧情当中，通过潜移默化的方式向观众传输商品或服务的内容。这种方式导致的结果因人而异，对有的观众来说可能是广告而对之产生影响，而有的观众可能只认为其为剧情发展的一部分而将其略过。植入式广告的这种强主观性特点对于审查机关的审查工作必然产生一个关键问题：应当以什么标准来判断该内容是否为植入式广告以及植入广告的适当性呢？
三、对电视剧植入式广告的思考与建议
（一）完善立法，强制执行可识别性下的信息披露义务
由于植入式广告的隐蔽性所带来的信息不对称，消费者往往处于被动接受广告信息的地位，其对自身利益判断的主动权在很大程度上处于丧失的状态，消费者在植入广告活动中对自身利益的保护实际上依赖于广告主、广告经营者和广告发布者提供的广告信息。因此，法律为调整这种不平等的状态，应当规定广告主、广告经营者和广告发布者中的每一主体强制履行可识别性下的信息披露义务。
具体而言就是通过广告参与主体自行对其所从事的广告行为的具体内容进行披露，使得植入式广告具备可识别性，进一步保证广告受众通过广告参与主体所披露的信息判断影视作品中是否包含有广告，并可选择是否接受并购买此作品。这也保证了植入式广告因具备可识别性而满足《合同法》规定的广告合法要件。
在披露的事项规定上，可以借鉴美国的相关立法与行业监管机构的规定，应当详尽具体，具有可操作性、可执行性。在此，本文对规定商家的信息披露义务提出以下可供参考的建议。第一，具体的信息披露应当结合剧集的长短调整披露的时长和时间节点。现如今，大部分电视剧都是在片尾曲播放完成后以快速简洁的方式带过赞助商信息。然而很少有观众在剧集播放完后继续观看片尾曲，这显然使得信息披露制度形同虚设。相关监管机关应当规定，如果剧集长度控制在一定时间内，则广告发布者可仅在剧集开始之前对广告主予以披露;而如果剧集长度超出了该规定时间，则应当在剧集播放过程中出现植入广告时，以实时弹出式文字的形式进行披露。第二，保证披露的显著性。广告发布者应当以直接明确的语言如“本剧由XXX提供赞助”“本剧由XXX提供资金支持”进行披露，不可使用模糊的语句，以普通受众能够辨识广告来源作为其披露形式是否适当的标准。
（二）优化植入式广告审查机制
1.确定植入式广告的识别方案——植入长度和像素规定。植入式广告总是结合着剧情发展和场景布置，如何确定植入式广告的存在是对其进行审查的首要工作。制定确定的植入式广告识别方案不仅为审查机关确定了工作的方向，还可以为广告参与主体提供提前自我审查的标准。
首先，可以将是否支付对价规定为判断植入式广告的标准之一。其次可以规定植入信息达到一定的时长、满足一定的像素占比时，即将其视为植入式广告。同时规定单条植入式广告的最长播放时间、合计植入式广告时长的最高时长占比等限制条件，将不符合条件的植入式广告视为非法广告进行排除或责令广告商更改。
2.制定植入式广告的分级制度。植入式广告除了具有隐蔽性外，还具有一项重要的特性——渗透性。一般传统广告与剧集相分离，观众可通过转换频道、暂时关闭电视等方式拒绝收看;但在植入广告中，观众为收看电视剧就必须一道收看广告，从而植入式广告的受众人数多。其次，植入式广告主要通过潜移默化的方式植入观众脑海中，引起观众购买欲望。综上两点，对于心智不成熟、缺乏判断能力的儿童和青少年可能造成误导。因此，可以借鉴外国电影、电视剧的分级制度，根据植入式广告的具体内容和诱导效果，将其划分成特定级别，并给每一级定好允许投放的电视剧类型，以此区分植入式广告的面向观众。
（三）细化电视剧植入式广告责任认定与承担
结合植入式广告自身特点，应当适用过错责任的归责原则，并且在责任承担方面，建议对广告主、广告制作商和广告发布者未进行信息披露的植入信息实行连带责任制度;對完成信息披露的植入信息实行按份责任制度，即当植入式广告按照相关规定完成了信息披露工作，广告日后发生侵权问题，由存在过错的广告主体独自对外承担全部责任;而当植入式广告未按照相关规定完成信息披露工作，广告日后发生侵权问题，则应当由全部广告主体共同对外承担连带责任。
由于电视剧植入式广告的隐蔽性，导致消费者与广告主体间信息不对称，同时也造成了广告主体与监管机关之间的信息不对称。如果广告主体进行信息披露工作，说明电视剧中具体位置存在的广告信息内容，消费者便可有选择的安排其观看行为，这也为监管机关提供审查便利。
（四）预防与救济制度
1.引进团体诉讼及经济公益诉讼制度。在虚假广告泛滥、违法广告屡屡侵犯消费者权利的境况下，为维护消费者权益，我国可借鉴德国《反不正当竞争法》，给予个体消费者和消费者协会等组织更多的行使职权空间，对植入式广告主体严重的不正当竞争行为有权提起诉讼。公益诉讼的目的是处理当下侵权诉讼中原告必须是受害人的问题，所有公民，即便是在损害尚未出现的时候，只要存在损害的可能，就可以提起诉讼。
2.引入受众举报制度。当今社会处于信息爆炸的时代，电视剧数量的日益增长和监督机关的资源有限以及法律的滞后性，无一不鼓励着电视剧观众通过自身的力量维护自身权益。
对于电视剧作品中的广告植入，监督部门和公信部门的资源是有限的，要求其通过自身的力量进行完整的信息检索与收集是难以实现的。而受众的举报制度恰好能弥补这种缺陷。纵观广告法颁布以来的二十多年时间，我国经济社会飞速发展，广告业也随之发生巨变。由于法律具有滞后性，导致立法活动往往跟不上飞速发展的行业情况，这也就是为什么现行法律难以做到及时与实际情况相适应。但受众的反馈是及时的，一旦他们认为电视剧中可能存在不当或不良广告植入，他们可以通过及时向有关部门举报而随即引起相关的电视剧植入式广告审查程序甚至是民事侵权案件审理程序。同时，为了贯彻落实受众举报制度，公信部门可以斟酌对其中有价值的举报给予奖励作为回报，提高受众的积极性。
（五）加强行业自治
鉴于我国电视业政策的特殊性，我国广告业一直沿袭着“政府主导”的治理结构。然而由于广告市场的瞬息变化，即使再强大的政府、再有力的监管监管模式也会出现监管资源紧缺的状况。更何况广告业属于不断创新的技术型产业，其监管门槛和监管成本本身就偏高。为了提高广告业对于植入式广告的监管效率，建议采取从“强政府”到“强行业协会”的模式转型，在合理有效的行政监管基础上，放权于社会，进一步推动广告业走向行业自治。这种做法不但可以大量减轻政府监督管理广告市场的压力，还有效地增加了广告业管理力量，提高了管理效率。由此可见，提升广告业自律能力，增加行业协会监管比重不失为强化广告监管提升监管效益的一种可行方案。