【摘要】旅行社的服务属性注定了旅行社要加强服务质量管理。通过分析旅行社特点看旅游服务全过程控制的重要性， 提出了旅行社如何加强服务质量控制的建议。
【关键词】旅行社 服务质量 游客 忠诚
研究表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%；吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍；一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，企业拥有忠诚顾客对企业的发展是很关键的。作为服务业的旅行社应以服务质量为核心，通过一系列的相关措施去培育和强化顾客的品牌忠诚度。
一、从旅行社的特点看旅游服务质量控制的重要性
旅行社就像资源配置器，根据旅游者的需求来配置社会资源，旅游期间吃、住、行、游、购、娱所涉及的诸多环节，都是旅行社与提供以上各项服务的供应商联系，签订合作合同，共同完成的。其中任何一个环节如航班晚点、酒店失约等，都会产生连锁反应，引发一系列的问题，从而引起旅游者对旅行社提供的产品和服务的不满。由于旅行社所提供的服务属性属于体验性属性，即顾客在接受旅行社提供的服务之前，无法肯定能得到什么样的服务，而只有在旅游途中逐渐感受导游的服务、酒店住宿的好坏等等，旅游结束后才能比较清楚地评价整个服务质量的好坏。在旅游过程中也不可能试用，更不能调换、退货，因此旅游者感觉中的购买风险较大，一次不愉快的旅游经历往往能给游客留下深刻的印象。游客不会把服务差错事故看成是偶然现象，反而会对组团社产生坏印象，甚至向亲友倾诉不满或向媒体曝光，所以对旅游服务质量控制就显得特别重要。因此，为了提高顾客的满意度，旅行社必须建立全程服务质量控制体系，加强服务质量管理。
二、旅行社服务质量体系的建立
1、旅行社生产能力与市场需求两者之间的匹配。（1）旅行社内部生产能力的控制。首先，旅行社对其员工进行交叉培训，使其员工成为多面手。在旅游淡季交叉培训，使得旅行社经营更富有弹性，从而有效地弥补了由于旅行社接待能力所导致的服务质量问题。其次，使用兼职员工。在特殊时间里，管理人员可以利用兼职员工提高生产率。在淡季辞退一些员工或者在特别清淡的季节干脆停业。在旺季又可以重新雇佣兼职员工以解燃眉之急。最后，在旅行社的硬件设施设备支持上可以采用租赁、外购等方式，不仅减少成本，同时加大了旅行社接待能力的弹性，为服务质量的保证奠定了基础，增强了企业竞争力。（2）外部市场环境的控制。首先，利用价格来刺激或抑制需求。使用价格策略时，注意边际收益原则保证企业有利可图。研究“闲暇时间、旅游动机、金钱”出游的三大要素，控制金钱这一要素。掌握价格这个平衡供求关系的有效方法。其次，旅行社还可利用旅游警报系统来调节外部市场的供求状况。可通过顾客数据库或互联网的优势定期向公众或目标顾客人群发送各旅游相关景点景区以及饭店等的人数情况。便于顾客与旅行社的相互沟通，解决需求信息不对称的服务质量漏洞。最后，改变旅行社的经营项目。旅行社可根据淡旺季来选择相应的服务提高服务需求。调整目标市场，有效避免淡季极淡，旺季极旺。
2、采取以标准化服务为主，差异化服务为辅的服务策略。（1）寻找提高顾客满意度的方法。当旅行社对所有顾客都实行标准化服务时，由于规模效应，成本会下降，影响满意度。反之，差异化服务带来成本的增高，也会带来顾客满意度的提高。采取以标准化服务为主差异化服务为辅的服务策略，不仅可以给旅行社带来收益，在减少成本同时还能让顾客得到相比之下满意最大化的服务质量。（2）把握成本与质量的均衡状况。在竞争环境下任何旅行社都以盈利为目的，收益大于成本，但是成本趋于极小化时，带来的是服务质量的降低而失去顾客。有的成本投入必不可少，如员工培训，服务设施的完善等以确保服务质量。
3、建立良好的内部服务机制。（1）内部服务的定义及模型。内部服务是企业所采取一系列确保员工自觉且有能力向游客提供高质量旅游产品的活动和途径。顾客满意度是通过旅行社员工来创造的，而员工对公司的忠诚、满意与否又取决于旅行社是否给予了高质量的内在服务。（2）进行内部服务的做法。第一，人员的管理。一是制定完整的人才录用制度。根据个人的性格、素质、专长等特点，合理地安排相应的岗位，相互补充相互促进，使整个旅游企业的效用最大化；二是强调人才的管理，提高导游人员的自身素质；三是充分授权；四是实行激励与奖励机制。第二，创建和培养良好的“企业服务文化”。“企业服务文化”的建立是以服务为导向、顾客利益需求为基础的企业文化。这种文化控制着企业各级员工的行为，因此是实现旅游服务战略目标的行为导向。企业文化应以旅行社长远目标为准，通过制定程序，制度，行为方针来约束旅行社员工行为。（3）将旅游品提供商纳入到社内部管理链条中来。旅行社产品质量的好坏取决于这些旅游产品提供商共同作用的结果。将外部服务提供商（酒店、客运公司等）纳入到旅行社内部管理“环节链”当中来，针对他们的服务质量、特点、业绩、信誉等方面采取不同的营销策略。进行有效的合作伙伴管理机制。激励他们以优质的令人满意的服务质量去赢得顾客的认可。
4、旅行社服务质量的补救体系——建立良好的顾客投诉系统。旅行社企业的员工与其客户之间存在着高度的联系与协作，旅行社只有通过一线员工与游客的互动过程，才能将其产品传递到每位游客手中。员工不可能永远不犯错，也不可能每一位顾客都有一定的素质水平、能力来分享某种服务；一旦出现问题，旅行社需要一个先进而又全面的服务质量补救体系来调节和弥补，以减少摩擦，防止顾客的流失。妥善的投诉处理可以将顾客流失率从90%降低到18%。对于一些不严重的投诉，倘若能处理好，就可以把顾客流失率控制在5%以下。在处理投诉的过程中，应当考虑到两个重要因素：时效性和妥善性。很多旅行社客服中心建立数据库解决顾客投诉。及时地找到顾客投诉的根源，积极妥善处理，减少顾客抱怨。
因此，一个良好的顾客服务体系除了先进的设施及积极客服效果外，还应建立一种良好的投诉氛围，充分了解顾客的需要，可改进服务、产品设计，提高服务质量。还可有效留住顾客，转化负面口碑。
【参考文献】
胡亚光：旅行社服务质量的控制与分析[J].江西金融职工大学学报，2005（11）.