光明乳业创新体验

计划,乳品三甲——三鹿毙命、伊利沦陷、蒙牛落马,虽然也给光明蒙上了一層厚重的阴影,但同时也给光明创造了一次绝地反击的机会。

光明打响了一场深化奶源的革命:第一时间道歉并双倍赔付受害消费者,坚决取缔“二道奶贩”、提前3个月在行业内完成“100%拒收散奶”、在全国推行“安心牧场”……诚恳的态度和坚决举措让其重新赢得公众的信赖。市场数据显示,截止到2008年年底,光明乳业整体销售已经恢复了95%以上,其速度在国内乳品行业中居于首位。

虽然光明又与蒙牛、伊利站到了同一条起跑线上,但是迎接它的又是一场艰难的品牌翻身战。从2006年的“聚焦新鲜”,到2007年的“聚焦乳业,发展新鲜,突破常温”,再到2009年的“做强新鲜,突破常温,出击奶粉”,直至今年的“聚焦乳业,做强新鲜,突破常温,实现百亿”,光明乳业根据市场格局的变化不断调整品牌战略。

为了尽快走出“三聚氰胺”的阴霾,光明乳业时尚领“鲜”的品牌传播战略传播弓在弦上。“我是一头聪明漂亮活泼时尚的小奶牛,你也可以叫我Bright……我是这样的一头牛:最爱听着hip-pop,叼着一根青草散步;有时挺懒,减肥事业只坚持两三天;不算听话,父母也拿我没办法;喜欢新鲜,被好奇心折腾是家常便饭;不太积极,尤其是面对挤奶机器……”说这段话的小奶牛叫做“莱特”,她满怀激情,真诚简单,她其实就是光明乳业的形象代言人。

在光明乳业市场总监李柯看来,日用快速消费品行业品牌永续经营的秘诀就是让熟悉的东西新鲜起来,2008奥运后经济、2009国庆60周年、2010年世博会都将会给中国乳业发展带来新的契机,乳品企业更需要创新的形式与消费者进行沟通。

“光明此番品牌升级‘新鲜计划’的本质是,光明正在由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业。”光明乳业公共事务总监、新闻发言人龚妍奇告诉记者。

记者了解到,光明乳业将其新鲜、健康、时尚的品牌理念灌输至一系列营销活动中,无论是具有异国风情形象的常温酸奶“莫斯利安”的体验营销“光明莫斯利安全国发现之旅”,还是另一常温时尚饮品“心爽酸酸乳”在热播偶像剧《网球王子》中的植入式营销,光明乳业都在积极地为消费者创造情感的愉悦。

鼠标下新作为

宅在家中,轻点鼠标的网购时代被无数都市白领所追捧,武汉的鸭脖子、重庆的牛肉干、内蒙的奶酪、临安的核桃……都可以通通送上门来。去年夏天,光明乳业网购部成立,这个年轻精干的团队很快摸准了市场的脉搏。

“我们销售的不仅是产品,还有快乐的购物体验和时尚的生活方式”,龚妍奇说,“自转身时尚化乳品品牌企业以来,光明不仅在营销创新上屡出鲜招,在渠道创新方面也加紧动作,可以说,网络购物这一新渠道与光明主品牌的定位相契合,也是适合年轻消费群体演绎时尚‘新鲜生活’的一种方式”。”

据悉,淘宝商城光明旗舰店试营业不到半个月,点击率就达16万次以上,单日最高访问量超过4万次,成交量达300多单。这说明了一个重要的趋势,在全球经济危机和行业竞争的背景下,开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径。对于传统企业而言,借助网络平台可以实现产品信息即时、广泛、深度的传播。记者了解到,光明乳业网购部还有一个更加远大的理想,他们要打造一个属于自己的电子商务平台,通过完善的网购渠道来营造时尚的购物环境,以配合光明品牌不断前进的步伐。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,截至2009年6月,我国网购用户规模已达8788万人,同比增加2459万人,年增长率为38.9%。随着购物类互联网平台的逐渐成熟,越来越多的人开始利用网络进行购物。

对此,龚妍奇表示,光明新兴的网购渠道为消费者提供的便捷触手可及,在都市消费群体中,谁能更贴心地满足消费者需求,谁能更优质地提供便捷温馨的服务,谁就能从“鼠标经济”中赢得更多的商机。

在当下,光明这样的乳品巨头是不缺乏知名度和影响力的,但极为迫切的是美誉度口碑的积淀,环境适应能力的提升,消费者忠诚度的建立,我们可以肯定地说,光明乳业的一系列变身行动正是睿智的表现。

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